怎么才能使他們改掉“吃野味”的陋習？—云上通

　　在外國人的印象中，中國人什么都敢吃，什么都喜歡吃。以《江城》一書出名的記者彼得·海斯勒在他的著作《奇石》中的《野味》一篇記述了他在廣東省吃老鼠的親身經歷。

　　我還在一品居野味餐館享用的**道菜稱為“黑豆燉山鼠”。菜單上還有山鼠湯、蒸山鼠、燉山鼠、烤山鼠、咖喱山鼠、香辣山鼠。但是，服務生向我熱情推薦的是黑豆燉山鼠，盛在瓦罐里端了上來。

　　我先吃完豆子。味道非常好。我戳了戳鼠肉。燉得很爛，調料有洋蔥、青蒜、姜。算不上黏稠的湯汁里，依稀可見細長的老鼠腿、短條形的老鼠肋間肉，及其細小如玩具的鼠肋骨。從老鼠腿開始吧，我夾起來一根放入口中，手伸向了酒杯。幸虧有葡萄酒。

　　為什么要吃野味呢?這個老外聽到的解釋是這樣的：

　　中國人說，廣州人什么都吃……大家吃貓肉并不是由于吃貓很刺激，只是因為貓有精神，吃完有精神的動物，人便可以提振精神。吃蛇是為了強壯身體。吃鹿鞭是為了提升雄風。而吃鼠肉是為了提升——唉，實話實說，來廣州以前我一直不清楚吃鼠肉有哪些道理，而這里的每一位鐘姓人都能夠快速地講出當地特產的幾個好處。

　　“防止禿頂，”一品居野味餐館老板的女兒鐘少聰說道。

　　這產生了一種典型的認知與行為的分歧：“抗擊非典”之后，吃野生動物已經被認為是萬夫所指的危險行為，但從具體行為上看，“什么都吃”一直也是民俗流行甚至最該炫耀的事。

　　“什么都吃”是沒有辦法的辦法

　　從歷史的角度看，“什么都吃”才算是中國人可以在這一片不太富饒又戰爭不斷的農田上生存下來的關鍵原因。

　　遠至《詩經》，“參差荇菜，左右流之”“采采苤苡，薄言采之”““彼采葛兮，一日不見”，在其中的“荇菜”“苤苡”“葛”都是各種“非主食”的野菜。

　　“竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知，蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時”，四句各自包含水果、家禽、野菜和水產四種非主食。

　　此外，草原游牧民族和外國人的菜譜就簡單多了，有錢人是牛羊雞鵝肉和乳制品，窮人就是面包。野味?對不起，由于農用地的擴大和定居點的侵占，一般只能皇室才被允許捕獵。

　　其實，“什么都吃”并沒有那么詩情畫意，只是沒法的辦法。中國人以農耕為主，和平時期，人口激增，農田又比較有限，**的方式 就是“深耕細作”，稻谷變為兩熟甚至三熟，房前屋后各種家禽水產蔬果。

　　這種情況下，只要可以填補蛋白質的，都可以變成食物，野味就變成菜譜上的邊緣品種。因此，吃野味這種習慣，只可能在中國南方存有，由于氣侯植被標準優越，野生動物品種豐富，當然要物盡其用。

　　荷蘭漢學家謝和耐贊譽這種“精細化的家庭農牧業”，認為是東亞人在狹小的農田上創新的生存之路，由于主食的農耕需要男性壯勞力，而這種養殖行業通常需要整個大家族的男女老幼一同協作，唯有亞太地區的家庭觀念中才可以發展起來。

　　美國農業生物學家富蘭克林·金也是在《40個新世紀的農戶：中國、朝鮮和日本國的永續型農牧業》中，將其總結為一種“人與環境的關系”。

　　自然，一般人針對“吃蛇吃老鼠”還是有懼怕的，為了調整情緒，就創造出各種“食療理論”，因此才有這一個“神總結”——中國人能吃的食物，味兒好的就是食物，味道不好的就是藥品。

　　因此，“中國人什么都吃”的狀況，“填補動物蛋白”是經濟基礎，“食療的食材文化”是文化動機。

　　來到當代，經濟基礎不會有了，但文化動機卻強大了，除了文化本身有頑強的生命力，更關鍵的是“社交媒體分享文化”的盛行。

　　一種“權力崇拜”的文化

　　為何許多人不但自己吃，還要自拍發到朋友圈中，其實后面一種才算是如今“吃野味”的真實原因——我能品嘗到大家吃不上的東西，你看看牛不牛。

　　實質上說，它是一種“權力崇拜”的文化，如同老板在公司辦公室懸掛跟各個領導人員的合照，網絡紅人炫耀可以車開進北京故宮一樣，能品嘗到一般人吃不上“野味”，表明這個人有門路。

　　因此，越是禁止野生動物買賣，越是宣傳“吃野味”的危害，反倒越是證明其稀有性，越是將其作為“權力背書”，越被大家追捧。

　　別看大家都會罵，真實心理卻是：為何這幫孫子能品嘗到，我就吃不上?

　　勸說“吃野生動物”的廣告訴求集中在危害健康上，在現階段來看合理，事實上時間一長，大家就會好了傷疤忘了痛，老板，請給我來一個野生動物，注意弄干凈點。這就跟禁煙廣告一樣，每個人都了解吸煙不利于身體，行吧，給我來一包低焦油的。

　　反過來，把“吃野生動物”跟危險聯系在一起，才特別危險。因為這個廣告很容易令人想到到“野外探險”這些挑戰性命極限的運動，別看大家如今轉得歡，其實從廣告傳播的視角看來，特別是針對年輕人來講，你說危險，他偏要嘗試。不但沒有勸說的作用，反倒吸引更多的人“嘗野味”。

　　最典型的是吃河豚，在亞太地區文化中有“冒死吃河豚”的說法，因此，“吃河豚”從一種搶鮮的普通行動，轉變成證明自己勇氣的文化與社交媒體行為。

　　單純禁止野生動物交易會人為地產生稀缺性，反倒激起了大量需求，這在象牙、犀牛角的不法貿易中，已經反映得非常明顯。

　　公益廣告宣傳都是廣告，還要合乎廣告傳播的規律，光有創意不好，一定要尋找合理的廣告訴求。

　　我認為，因為促進“吃野味”行為的是社會分享，許多人喜歡炫耀自己的特權，但沒人會發自己“隨地吐痰”到微信朋友圈，因此廣告訴求應當是讓吃野生動物的人形象受損，**阻斷社交媒體分享。

　　食材的品種越少越文明

　　影視劇中的煙民，要不是帥酷的大哥，要不有思想的文人，要不是有風采的摩登女郎，基本上覆蓋了所有年齡性別崗位特征中的正面形象。因此，這些宣傳吸煙不利于身體的禁煙廣告，都會隔靴撓癢。

　　然而近幾十年來，歐美青少年兒童吸煙率卻越來越低，原因是青少年兒童在人群相處中普遍意識到，抽煙是他們父輩的生活方式，在同年齡人中，抽煙不但不酷，并且很土氣。

　　社交媒體分享的前提條件是分享者覺得自己的行為是正面的，那么，“吃野味”在當代社會到底應當是一種什么樣的形象呢?

　　人類發展史其實有一條發展規律：食材的品種越來越簡單。

　　遠古時代的人當然是逮著什么吃什么，之后擁有人工培養的農作物和飼養家畜之后，菜譜就慢慢縮減到幾十種。來到當代，盡管菜品無限豐富，但原材料其實固定在牛羊豬魚雞鴨、大米小麥和十幾種關鍵蔬菜水果。

　　原因取決于，人類文明注重人與環境的和諧交往，不向當然過多索取，這十幾種普遍食材已經能提供充足的熱量與營養了，甚至考慮到了絕大多數人的文化習俗——不要吃牛羊肉的一般可以吃豬肉，不要吃豬肉的一般可以吃牛肉。

　　因此，人類文明的標準就是：能不當做食材的動物，盡可能別當做食材，包含不要吃寵物，這已經變成全球主流文化都認可的“普世價值”。

　　在這種人類文明的大趨勢下，中國古代文化對稀有食材的講究，看起來十分不合時宜。

　　簡單點來說，真實合理而合理的廣告傳播訴求應當是：“什么都吃”是野蠻愚昧的原始人的生活，“吃野味”就跟“隨地吐痰”“不排長隊”“公共場所大聲喧鬧”一樣，是一種不符人類文明的的行為。

　　并且，必須將這個理念植入到很多的影視文學作品中，按年齡稍有差異——

　　假如你是一個成年人，吃野味不但并不是什么有面子的事，并且讓你看起來很沒有品位;

　　假如你是一個年輕人，吃野味不但不潮不酷，反倒像個中年大叔大嬸一樣很土很low。

　　而作為直接傳播的公益廣告，為了廣告效應，我愿意自損形象，飾演一群腦滿腸肥的油膩感中老年男中的一個，一邊大聲呼喚“老板，再來一只穿山甲，一邊吸煙、摳腳丫子、隨地吐痰。